Warum Sie Querdenker im Management brauchen!

Stellen Sie sich zwei Manager (die männliche Form schließt die weibliche selbstverständlich mit ein) vor, die für die Produktentwicklung und das Innovationsmanagement im Unternehmen verantwortlich sind:

• Eine Person hat einen sogenannten „linearen“ Denkstil. Das bedeutet, sie setzt bei der Ideenfindung und der Ideenentwicklung auf konventionelle Methoden und Denkrichtungen.
• Die andere Person denkt quer und sucht nach ungewöhnlichen Einfällen, aus denen radikale Innovationen bzw. disruptive Innovationen entstehen könnten.

Beide möchten einen neuen Fruchtsaft auf den Markt bringen und suchen nach der richtigen Mischung. Die Person mit ungewöhnlichen Einfällen überlegt, eine neuartige Frucht einzusetzen und testet diese mit Konsumenten. Die ersten Reaktionen sind ernüchternd.

„Schmeckt scheußlich.“

„Sehr saftig ist die nicht. Und auch nicht sehr erfrischend daher.“

„Also so zum roh Essen schmecken die ja gar nicht.“

Keine der Befragten möchte die Fruchtsorte, aus der gerade eine neue Limonade entstehen soll. Die Interviewer fragen weiter.

„Würde Sie etwas interessieren, was nach dieser Frucht schmeckt? Zum Beispiel ein Erfrischungsgetränk?“

„Ich würde darauf verzichten.“

„Würde ich mir nicht kaufen.“

„Da gibt es Früchte, die sich eher eignen.“

Nicht einmal hübsch ist die Frucht: Wie „ein hässlicher Apfel“, urteilt eine Konsumentin. „Erinnert mich so ein bisschen an mein erstes Auto. Mit den Dellen und so.“

Linear denkende Manager gehen anders an die Befragungen heran. Sie untersuchen in einer repräsentativen Stichprobe, welche Obstsorten die größte Zustimmung finden. „Erdbeeren“, antworten die meisten Befragten. Kirschen und Bananen finden ebenfalls Zustimmung.

Was tun vernünftige Manager in dieser Situation? Die neue Fruchtsorte kommt niemals auf den Markt. Stattdessen setzt das Unternehmen auf Fruchtsorten, die Menschen mögen. So wie Erdbeere, Kirsche oder Banane.

Linear denkende Manager entwickeln Produkte, die ihre Kunden wollen, versehen sie mit Marketingbotschaften, die Konsumenten akzeptieren und erfüllen alle Erwartungen. Linear denkende Menschen bringen Erdbeerlimonade auf den Markt und bewerben sie mit einem Plakat, das alle Gesetze des Marketings befolgt. Sie verwenden einen Slogan, der zum Produkt passt. Auf dem Plakat ist ein hübsches Model zu sehen. Der Slogan lautet: „Erdbeerlimonade. Zeit für mich.“ Und weil linear denkende Manager ganz auf Nummer Sicher gehen, testen sie das Plakat so lange, bis es allen Kunden gefällt. Grundsätzlich ist dagegen nichts einzuwenden. Allerdings sind Marktentwicklungen in Zeiten des digitalen Wandels und der digitalen Disruption schwerer vorhersehbar. Mit dem klassischen linearen Denken können Unternehmen alle Regeln der Marktforschung beachtet haben und doch daneben liegen.

Es gibt einen anderen Typus Manager: Querdenkende. Wenn die Marktforschung nicht die gewünschten Ergebnisse liefert, lautet ihre Aussage: „Wir tun es trotzdem!“ So wie es Bionade in den Anfängen der Produktentwicklung tat. Das Unternehmen brachte eine Limonade auf den Markt, deren Hauptbestandteil eine Frucht mit dem Namen „Quitte“ war. Bionade verstieß gegen alle Gesetze der Marktforschung und hatte Erfolg.

Natürlich wäre es einfacher gewesen, Apfel oder Birne zu verkaufen, aber wir haben von Anfang an bewusst auf ungewöhnliche Geschmackssorten gesetzt.

sagte der damalige Bionade-Geschäftsführer Peter Kowalsky. Nach wenigen Wochen war das Getränk ausverkauft. „Spirit of Georgia“, das Konkurrenzprodukt von Coca Cola, und viele andere Getränke, die laut Marktforschung eigentlich hätten funktionieren müssen, hatten es deutlich schwieriger.

Durch die Möglichkeiten des Internets ist es heute einfacher als jemals zuvor, Querdenken im Unternehmen zu fördern und Innovationsnetzwerke zu etablieren. Durch Methoden wie Open Innovation und Co-creation werden Konsumenten direkt in den Entwicklungsprozess von Produkten und digitalen Geschäftsmodellen integriert. Unternehmen können die Schwarmintelligenz von Kunden und externe Expertise nutzen.

Software-Plattformen wie die Innolytics^® Ideenmanagement Software und Innovationsmanagement Software unterstützen gleichermaßen den Aufbau einer Open Innovation Community und interner Innovationsnetzwerke. Unternehmensintern werden bereichsübergreifende Arbeitsgruppen gebildet. In diesen Arbeitsgruppen werden gleichermaßen konventionelle Ideen zur Verbesserung von Prozessen als auch quergedachte Ideen für disruptive Innovation verfolgt. Die Innolytics^® Software erlaubt es Unternehmen, außergewöhnliche Ideen zu verfolgen und zielgerichtet umzusetzen.

Querdenker im Management stellen Regeln auf den Kopf statt sie blind zu befolgen. Sie glauben an visionäre Ziele – häufig ohne sich konkrete Maßnahmen in Hunderten von Tests bestätigen zu lassen. Sie haben den Mut, ihre Kunden zu irritieren. Und die anderen? Sie sind Manager, die es perfekt gelernt haben, Märkte und Kennzahlen in Powerpoint-Folien abzubilden, konventionelle Strategien zu entwickeln und Prozesse aufzusetzen.

Querdenker haben Prinzipien, die in vielen Managementetagen als kühn gelten. Es sind ungewöhnliche Prinzipien, durch die sie Ungewöhnliches erreichen können. Prinzipien, die Unternehmen und ihren Führungskräften helfen, kreativer zu werden.

Querdenker leben in Visionen. Sie kreieren nicht irgendein neues Getränk, sondern wie es Bionade zu Beginn tat „das offizielle Getränk einer besseren Welt.“ Sie produzieren – wie der Spülmaschinenhersteller Hobart – nicht einfach nur die nächste Gerätegeneration, sondern sie stellen eine mutige Vision auf: „Spülen ohne Wasser.“ Sie kämen niemals auf den Gedanken, andere im Markt zu kopieren. Sie verfolgen Philosophien wie der Kosmetikhersteller Kenzo: „Don’t follow consumers.“

Konventionelle Denker haben ihre Intuition weitgehend ausgeschaltet und beauftragen die Marktforschung, Segmente für dieses neue Getränk zu erkunden. Sie fragen Konsumenten, welche Werbesprüche sie gerne hören möchten. Ihre Philosophie lautet: „If you follow consumers you can’t be wrong.“

Querdenker bleiben Rebellen, auch wenn sie Krawatte tragen. Sie sind Pioniere. Für Querdenkende ist Arbeit das größte Abenteuer, das es gibt – für viele andere ist es nur ein sicherer Job.

„Oh ja, das wäre toll. Das wäre phantastisch. So viel Mut hätte ich auch gerne, aber bei uns geht das nicht.“ Das ist eine häufige Aussage, die man im Management hört, wenn es um neue Ideen geht. Eigentlich würden sie gerne Pioniere sein, doch sie sind in Systemen gefangen, die allenfalls kleine Ausflüge zulassen: Einem Unternehmen voller Mitarbeiter, die ähnlich denken und ähnlich entscheiden.

Machen Sie einmal folgendes Gedankenspiel: Sie entwickeln eine Idee für ein innovatives Geschäftsmodell. Sie sind von der Idee begeistert – trotz Kritik aus der Geschäftsführung. Sie befragen Ihre Kunden, ob sie das Geschäftsmodell gut finden würden. Die Antwort: „Wissen wir nicht genau.“ Sie befragen die verschiedenen Abteilungen in Ihrem Unternehmen: Marketing, Verkauf, Einkauf. Sie bekommen weder klare Zustimmung, noch klare Ablehnung. Sie setzen sich für die Idee ein, weil Sie persönlich von ihr überzeugt sind. Sie kämpfen und sie erhalten ein Budget. Aber die Idee funktioniert nicht wie erwartet.

Ein halbes Jahr später steht die Entscheidung für die nächste Karrierestufe an. Wer wird zuerst befördert? Lineare Denker, die mit bewährten Methoden kleine Erfolge erzielen konnten und dabei keine Fehler gemacht haben? Oder Sie als Querdenker? Als Belohnung dafür, dass Sie innovativ und kreativ denken – auch wenn nicht alles funktioniert? Wenn Sie zu der ersten Antwort tendieren, wissen Sie, warum es Querdenker im Management so schwer haben. Sie scheitern häufiger. Wenn linear denkende Manager scheitern, dann tun sie es, weil die Marktforschung falsche Ergebnisse geliefert hat, weil die Berater schlecht beraten haben oder die Werbeagentur versagte. Aber nicht, weil die Denkwege verkehrt waren. Wenn Querdenker scheitern, dann tun sie das, weil sie spinnen. So jedenfalls wird es in vielen Unternehmen gesehen.

Selbstverständlich sind Tools für Innovationsprozesse wichtig für den Erfolg von Innovation. Mindestens genauso wichtig ist jedoch eine Innovationskultur, die kreative Ideen zulässt. Eine Firma voller gleichdenkender Menschen macht aus kühnen Querdenkern binnen kürzester Zeit zurechtgestutzte Mitarbeiter. Falls sie nicht vorher gekündigt und den linear Denkenden das Feld überlassen haben.

• Belohnen Sie innovatives Denken – auch wenn die Erfolge nicht sofort sichtbar sind!
• Suchen Sie nach Mitarbeitern, die anders denken als die Mehrheit Ihrer Führungskräfte. Sorgen Sie für eine Mischung aus Konformität und Rebellentum.
• Schaffen Sie einen Raum fürs Querdenken! Unsere Kunden richten dafür beispielsweise virtuelle Innovation Labs in der Innolytics^® Innovation Software ein. In diesen können quergedachte Ansätze verfolgt und ausgearbeitet werden.

Aus Gründen der Lesbarkeit wurde im Text die männliche Form gewählt, nichtsdestoweniger beziehen sich die Angaben auf Angehörige aller Geschlechter.