Was ist Serviceinnovation?

Serviceinnovation (auch genannt Service Design) ist die Entwicklung und erfolgreiche Einführung neuer Dienstleistungen für Kunden und Kundinnen.

Erfolgreiche Dienstleistungen beruhen auf einem tiefen Verständnis von Kundenproblemen und -anforderungen. Bei der Entwicklung von Serviceinnovationen steht deshalb eine tiefe Auseinandersetzung mit der Situation und den Zielen von Kunden am Anfang. Die Gewinnung von Customer Insights erfolgt über unterschiedliche Methoden, beispielsweise Kundeninterviews, die Beobachtung und Begleitung von Kunden oder die Auswertung eingegangener Kundenanfragen und -beschwerden. Methoden wie Design Thinking sehen zu Beginn der Entwicklung von Serviceinnovation eine so genannte Verstehensphase vor.

Customer Insights, die bei Kunden gewonnen werden, werden in Tools wie der Innolytics^® Innovationsmanagement-Software gesammelt, diskutiert und bewertet. Aus den Herausforderungen und Problemen von Kunden werden Chancenfelder für Serviceinnovation abgeleitet. Die Chancenfelder für Innovation werden innerhalb eines Unternehmens oder einer Organisation bewertet, es wird entschieden, für welches Chancenfeld Ideen entwickelt werden sollen.

Im zweiten Schritt folgt die Phase der Ideenfindung und systematischen Ideenentwicklung. Diese Phase wird häufig gemeinsam mit späteren Kunden durchgeführt, man spricht von Co-creation, Customer Co-creation und Open Innovation. In einem Innovationsworkshop oder auf einer Innovationsplattform wie der Innolytics^® Innovationssoftware, werden unterschiedliche Ideen zusammengetragen. Jede dieser Ideen enthält folgende Informationen:

• Titel einer Serviceidee
• Beschreibung der Idee in drei bis fünf Sätzen
• Beschreibung des zugrundeliegenden Problems
• Zielgruppe für die Serviceinnovation
• Umsetzung von der Idee zur Serviceinnovation
• Marktpotential

Diese Beschreibungen können in der Innolytics^® Innovationssoftware vorgenommen und durch weitere Felder ergänzt werden. Die genaue Beschreibung hilft, bereits in der frühen Phase der Entwicklung einer Serviceinnovation die spätere Skalierbarkeit zu berücksichtigen.

Wichtig!

Einmalig erbrachte Dienstleistungen wie z.B. die Reaktion auf eine einmalige Kundenanfrage sind keine Serviceinnovationen. Entsprechend ist es wichtig, von vorneherein auf die spätere Vermarktbarkeit zu achten.

Bei der Entwicklung von Serviceinnovationen durchlaufen Ideen verschiedene Bewertungsstufen. Im ersten Schritt werden Customer Insights danach bewertet,

• wie relevant das Kundenproblem ist,
• wie viele Kunden bestimmte Probleme und Herausforderungen haben und
• ob das Unternehmen die Kompetenzen besitzt, diese Probleme zu lösen.

Später werden Faktoren wie die Vermarktbarkeit einer Dienstleistung, die Fähigkeit zur Umsetzung, der Grad der Problemlösung (Ist eine Idee geeignet, das Kundenproblem wirklich zu lösen?) und das Marktpotential bewertet.

Eine weitere Evaluierung erfolgt nach Abschluss einer Prototypenphase (siehe nächster Abschnitt). Hier wird unter anderem

• die Akzeptanz einer Dienstleistung bei Kunden,
• die Zahlungsbereitschaft sowie
• die Möglichkeit zur erfolgreichen Umsetzung einer Dienstleistung bewertet.

Die verschiedenen Bewertungsstufen verfolgen das Ziel, die Qualität von Serviceinnovation aus Sicht von Kunden Schritt für Schritt zu bewerten: Je konkreter die Serviceinnovation wird, desto operativer werden die Bewertungskriterien.

Serviceinnovationen haben eine Besonderheit: Im Gegensatz zu technologischen Innovationen oder Produktinnovationen, die häufig monate- oder jahreslange Entwicklungsarbeit voraussetzen, lassen sich Serviceinnovationen relativ einfach entwickeln. Entsprechend fehlt ihnen langfristig häufig das Alleinstellungsmerkmal. Andere Unternehmen können erfolgreiche Dienstleistungen schnell kopieren. Bei der Entwicklung von Serviceinnovation ist es deshalb wichtig, angebotene Dienstleistungen in Form von Prototypen zu testen, um aus einer hohen Anzahl von potentiellen Serviceinnovationen die richtigen herauszufiltern. Dies kann in mehreren Stufen erfolgen:

• Design-Prototypen: Eine Serviceinnovation wird zunächst in Form eines Prospekts oder einer Webseite vorgestellt. Auch können Darstellungsmöglichkeiten wie Videos und Animationen eingesetzt werden. Design-Prototypten dienen dazu, eine mögliche neue Dienstleistung bei Kunden vorzustellen und die Akzeptanz zu bewerten.
• Projekt-Prototypen: Die Dienstleistung wird in Form prototypischer Projekte bei Kunden erbracht und getestet. Die Serviceinnovation ist zu diesem Zeitpunkt in der Regel noch nicht fertig ausgearbeitet.
• Prototyping in einem Testmarkt: Ein ausgesuchtes Gebiet (beispielsweise regional) oder eine bestimmte Zielgruppe werden ausgesucht, um die Dienstleistung zu erbringen. Innerhalb dieses Testmarktes wird evaluiert, in wieweit die Serviceinnovation auf Akzeptanz stößt.

Der Markt für Serviceinnovation ist dynamischer als der für Produktinnovation oder Innovationen bei komplexen Lösungen. Entsprechend ist es wichtig, eine gut gefüllte Innovationspipeline für Serviceinnovationen aufzustellen, neue Angebote regelmäßig zu testen und in Prototypen zu überführen. Am Ende steht die Entscheidung einer Markteinführung.

Innerhalb der prototypischen Phase sind die wesentlichen Bestandteile einer Serviceinnovation bereits geklärt worden. In der Phase der Markteinführung geht es idealerweise nur noch darum, eine bereits getestete Dienstleistung außerhalb bisheriger Testmärkte und Zielgruppen zu skalieren. Hierzu ist vor allem der Aufbau von Strukturen wichtig, die es erlauben, die Dienstleistung kosteneffizient einer breiten Masse von Kunden zur Verfügung zu stellen.

Die Innolytics^® Innovationsmanagement-Software unterstützt Unternehmen in allen Phasen der Entwicklung von Serviceinnovationen. Kundenprobleme können diskutiert und evaluiert werden, Handlungs- und Chancenfelder abgeleitet, Ideen entwickelt und zu Konzepten herangereift werden. Der mehrstufige Bewertungsprozess macht es möglich, die unterschiedlichen Phasen einer Serviceinnovation zu bewerten. In der Phase der Markteinführung unterstützt die Innolytics^® Software Unternehmen durch die Möglichkeit, eine Innovation Roadmap zu etablieren, in der alle Meilensteine bei der Markteinführung dokumentiert werden können.